所谓品牌，就是一种产品（或服务）为了区别于其它产品（或服务）而建立起来的一套符号系统，它包括称谓、文字、图形及这些要素的组合。从这个意义上讲，命名是建立品牌的第一步。
检视国内企业的实践，品牌命名往往带有很强的随意性、片面性，其主要表现有：
1. 贪图方便，自己或请人起个名，感觉尚可便罢；
2. 刻意追求字面意义，或图吉祥发达，或称“王”称“霸”；
3. 片面讲究好听、易记，甚至为此不惜求奇求怪；
4. 单纯立足目前产品，定位过窄，没有为产品拓展甚至跨行业经营预留空间。
这些缺乏深入思考的做法，往往会给以后品牌的发展造成先天不足的后遗症。作为对专业公司、专业人员的要求，品牌命名是系统思考中的一项反求工程，也就是说要从日后VI设计、商标注册、品牌推广、品牌延伸、品牌经营等诸方面的需求反过来构建品牌命名，换句话说，从命名的第一刻起，就开始了对品牌策略、技术与经营的全面企划。
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